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Las experiencias web: El reto para los responsables de marketing

Las marcas, para permanecer en el mercado, experimentan cada vez nuevos retos que van más allá de producir bienes o servicios acordes a los requerimientos de los consumidores locales, pues hoy la competencia ha trascendido a los mercados digitales donde existen los llamados prosumidores, quienes interactúan con las empresas de forma activa buscando para ello medios y canales adecuados, demandando nuevas y mejores experiencias.
Las empresas que utilizan canales online y offline dentro de su estrategia multicanal, buscan rentabilizar las acciones y los contenidos generando un ROI más positivo, pero la idoneidad dependerá del sector en el que se encuentran, del producto o servicio que ofrecen, y sobre todo de lo que el prosumidor valora; por tal motivo, no solamente hace falta ponerse en contacto con las audiencias y apegarse a las tendencias de los usuarios, pues, de acuerdo a una investigación de Kantar MilwardBrown, uno de los problemas más comunes es la saturación de contenidos, ya que a un 87% de las personas les resulta negativo que los anuncios estén presentes en múltiples lugares.
Entonces, ¿cómo lograr experiencias web memorables? La respuesta está en la evolución, pues los responsables de marketing tienen la tarea de pasar de un marketing multicanal a un marketing omnicanal, entendiéndose que es el “comprender con quienes te comunicas en los distintos canales (sitios web, correos electrónicos, redes sociales, apps, centros de atención telefónica, tiendas, anuncios, etc.) y luego conectar esos canales para ofrecer a los usuarios lo que desean”; es decir, entregar experiencias integradas en los diversos canales y medios que los consumidores usan, buscando centrarse en el público objetivo para posicionar una marca fuerte y con personalidad, al estandarizar el mismo slogan en cada uno de los canales elegidos.
Por tanto, generar experiencias web va más allá de usar el nombre en el correo electrónico como estrategia de personalización, pues el cliente busca que la empresa le genere confianza y personalice a su vez la experiencia de acuerdo a sus intereses. Es así que, la forma de empezar es recopilando información de tipo transaccional (nombre, dirección, correo electrónico, número telefónico) y relacional (información de trabajo, sobre la compra, etc.) para analizarla y generar la estrategia de personalización adecuada para quienes les interese, es decir para los denominados Buyer Persona (representación del cliente ideal).
Entonces, el reto para los responsables de marketing es evolucionar en los conceptos de aplicación de la mercadotecnia, pues a pesar de que su filosofía se mantiene, los medios y canales para llegar al cliente han evolucionado. El marketing más eficaz recalca la personalización para generar conversión en el buyer persona, pues ayuda a hacer algo de mejor manera y les da de qué hablar.

Colaboración de Fernando Hallo Alvear, Ph.D(c)
Docente TC – Coordinador de Investigación
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas